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案例拆解:群折叠之后私域运营怎么做(IP篇)

发布时间:2021/09/30 点击量:

  这代表着私域运营将从 1.0 时代:把微信当触达用户的渠道、只是发优惠信息;正式进入到 2.0 时代:把微信当做是服务用户、给用户提供内容养料的底座。

  然而,国内母婴零售 TOP1 孩子王作为「第一梯队的私域玩家」,早就已经将自己的私域玩法迭代到了 2.0 :借助微信打造了 5000 名育儿顾问专家的私域 IP。

  当时,他请了一家英国顶级的咨询公司调研一个问题:顾客选择到自己门店买东西的原因是什么?

  汪建国之前觉得自己干了十年零售了,这个问题的答案不要太简单简单:第一是价格,第二是售后服务,第三是产品质量!

  然而,结果出乎了所有人的意料。用户购买的第一原因,竟然是对门店接待员工的信任感。

  他陆续又找了 6 位优秀导购,进一步跟顾客互动交流。一段时间后,他发现这 6 位优秀导购的销售总额,在这家有 100 多位导购的门店占了 49%。

  这时,做了多年零售的汪建国才真正参透:经营顾客的核心是取得顾客信任,一线员工真的能影响顾客的购买决策。

  他们想到的办法,就是借助微信来打造私域 IP,把线下导购「复制」到线上,所以就有了后来孩子王通过打造育儿顾问专家,成长为国内母婴零售 TOP 1 的故事。

  用户和品牌需要有人情味的「桥梁」,线下门店是导购和店长,线上则应该是 IP。

  那么优秀的私域 IP 该如何搭建?今天,我们挑选了 4 个市面上有代表性的案例,拆解他们的私域 IP 策略,分别是:

  这次的拆解,我会借用内部在数百个私域项目的过程中,沉淀出的一套 IP 搭建模版,模板中会分为基础信息、朋友圈以及 IP 内核价值三个板块,来扩充人设形象,这次拆解也会聚焦这三个板块来展开。

  在表面之外,最重要的则是 IP 的内核价值,这个板块决定了用户是否能和 IP 共情以及是否会长期追随 IP,这是里子。

  在接触了大大小小几十个品牌的私域 IP 后,我们把市面上的品牌私域 IP 大致分成 3 类:

  这 3 种类型,正好也好梅见、五谷磨房和永璞咖啡的案例相对应,下面我们正式开始拆解部分!

  2020年,其实是果酒市场一个重要的转折点,在一波果酒热潮中,江小白旗下的果酒品牌——梅见,成功崭露锋芒。

  在 2020 年的 618 和双十一中,梅见分别拿下了果酒品类的品牌店铺双第一和品牌第一,获得了市场的高度认可。

  早在去年 3 月份,就搭建了私域 IP 小梅子。我是从公众号加到企微 IP 中,他们是目前为数不多还在用个人微信来承接流量的品牌。

  在翻完近期梅见公众号文章和朋友圈内容后,发现所有露出的微信号就只有这一个,我们从侧面推测他们当前多私域体量还不是很大,并没有做承接大规模流量的准备。

  先看基础信息,“小梅子”的昵称直接取自品牌名,和产品的关联度很高,方便记忆。IP 的头像则是一位小姐姐手举梅见青梅酒的背影照,有意地弱化了 IP ,突出了产品。

  这个问题背后,反映出了大量品牌在做私域 IP 时最纠结的点:相比于虚拟 IP,真人 IP 肯定能和用户更快建立信任感,但让谁出镜扮演 IP 最合适呢?

  考虑到这些影响,我们会发现很多品牌的 IP 就玩起了犹抱琵琶半遮面,真人出镜但不露脸,算是平衡各种限制后的一种策略。

  在打开朋友圈后,出现最多的内容是结合古风的产品宣传,以及近期中秋节的线下拜月巡游活动。

  可以看出是完全迎合了当下年轻人喜好的国风潮流,注重用户的精神消费,配图都是专业摄影照,文案简洁,很能戳到年轻朋友的心。

  朋友圈里面,几乎没有一条 IP 的个人动态。也就是说,完全体会不到 IP 的个人情绪起伏,更谈上不和 IP 共情了。

  甚至也从未在朋友圈直接发过产品的销售信息,更多是其它公域渠道的直播预告,以及淘宝、京东等公域渠道的促销信息。

  拆到这,我猜测他们大概率只是浅度试水私域,还没有像其他新国货品牌一样,把私域当作「一把手」工程来推进。

  进一步推测,会不会朋友圈的内容也并不是专门为私域渠道生产的,而是从其他公域渠道搬运过来?

  果然,猜测是对的,私域内容和微博内容几乎是同步在分发,只会偶尔在文案上稍加变动。

  这也对应了开头提到的观点:大多数品牌刚做私域,容易把私域单纯当作线上宣发渠道,IP 也就只是扮演了信息出口的角色,并没有针对 IP 做更多定制化内容产出,底层逻辑仍然是微博公域的玩法。

  在一段时间内,梅见的母品牌江小白内部也在讨论,如何将用户拉到私域运营,通过他们裂变出更多新用户。

  激烈内部讨论后,大家得出的结论是:尽管和用户存在利益交换,但这样的裂变方式下,用户就成为了品牌的工具人,成为了渠道销售中的一个螺丝钉。

  最后,用户裂变的玩法取消了。与之相对的,江小白邀请了100位用户,从20多个省市出发到重庆、到江记酒庄农庄参观游玩。

  暂且不论这个故事和梅见、江小白没有借助企微做私域有没有关联性,至少对于酒水行业来说,业内大家认可的一个数据是:酒水行业线%。

  即便是和梅见同出自江记酒庄的江小白,实际线上销售额也只占了销售总额的 5%。

  他们真正发力的地方在线下,江小白的优质供应链和渠道能力,可能才是梅见快速长起来的基础。

  这也许从侧面说明,目前虽然梅见在公域成绩出彩,但并没有投入更多精力来做大私域的原因。

  五谷磨房算是私域流量的骨灰级玩家了,在全国有 3000+ 线下直营专柜,主营天然健康食品。

  早在2015年,他们就开始布局私域,最新的官方数据上,五谷磨房的私域粉丝量级已经过了千万,小程序商城 GMV 过亿,数字营销中心团队也从最初 20 人到现在 70 人。

  不同于线下门店添加到的导购企微,这个渠道的 IP 是他们总部数字营销中心专门打造的,相对总控能力更强。

  通过企微号的真人头像和昵称,以及企业认证来看,他已经具备和用户建立初步的信任感,可以看出是有意在塑造专家型的 IP ,靠营养师人设和五谷磨房提倡的健康谷物饮食理念相契合。

  我发现在两个月前的另一位同学的拆解中,IP 还是虚拟头像,昵称是小谷,现在已经全部做了真人化的升级。

  我们推测这背后应该是基于他们对用户的理解后,调整了整体 IP 的前提:真人出镜,能更快和品牌的手中用户建立起信任感和温度感。

  促销内容占比超过了80%,为数不多的几条养生干货被淹没在会员活动预告和拼团信息中。

  最近的两条朋友圈内容,甚至在同一时间重复发了3次以上,不知道是不是因为中秋节前后,想要营造刷屏效果抢夺用户刷朋友圈时的视线,还是操作同学在设置发布时抖了手,多发了几次。

  品牌明明是想把私域当作更容易触达用户的渠道,拉高了删粉率和屏蔽率,造成不可逆的用户损失,不是得不偿失吗?

  总的来说,目前五谷磨房的私域还属于有章法有体系的起步阶段,想要在私域通过 IP 来做服务,打造专家型人设。

  但目前单从浏览完朋友圈后的直观感受来看,这一点也并没有做好,缺少足够优质的内容来做支撑,还是停留在货架促销的模式。

  考虑到背后也许有内部促销、GMV增长诉求和 IP 人设平衡后的结果,接下来还有比较大可提升的空间。

  第三个案例是永璞咖啡,这家成立于 2014 年的公司,是以创始人侯永璞的名字命名,创始人外号铁皮叔叔。他带领永璞咖啡在 7 年间做了超过 400 次联名,去年双 11,做到了 2000 多万的营收,成为了天猫咖啡液类目的第一名。

  在公众号添加到永璞咖啡的 IP 企业微信后,发现竟是只名叫石端正的小狮子形象,也是为数不多用虚拟形象来做私域 IP 的品牌。

  而石端正这个 IP,除了服务于私域渠道,还是永璞的吉祥物,在他家所有产品上都带有这只“小狮子”的形象,可以说是永璞咖啡的超级符号。

  从石端正的朋友圈内容看,分了 5 个标签:#灵感征集、#端正一下、#端正新品播报、#端正下午茶 和 #端正与二十四节气,他们分别对应了:用户故事、活动预告、新品介绍、视频号内容和节气宣传海报。

  在官方的介绍中,永璞用户有 90% 是女性,18-29 岁用户占到 60%,主要分布于一二线与新一线城市。

  文案和配图都像是在听一位朋友慢慢讲故事,在传递一种理想的生活方式,如果好友列表中有这样一个私域 IP ,在刷到他的朋友圈时,也是种美的享受。

  在翻完石端正近期的朋友圈内容后,发现连产品相关的介绍内容,都不会让用户有压迫感,没有让 IP 承载更多销售属性。

  其实用户并不是讨厌私域场景里的销售行为,而是在被早些年微商的刷屏卖货劝退后,开始排斥简单粗暴的转化行为。

  在查阅了一些资料后发现,石端正 IP 成功的背后其实离不开团队资源的投入和精细运营。

  他们曾邀请了几百位插画师围绕石端正这个 IP 进行创作,甚至在中秋节还单独为 IP 做了一套表情包,在社群中获得了用户的喜爱和自发传播。

  同时,永璞还围绕 IP 开发了一系列周边产品,一方面提升了 IP 的亲和度,另一方面线上的促销玩法永璞也很少会在社群用,而是在消费者购满一定金额时赠送周边。

  这些温度感都是让用户愿意长期追随品牌的原因,也是通过 IP 建立起了品牌壁垒。

  最后一个是完美日记的案例,市面上已经有很人拆解过,这里就不再过多展开。之所以提到它,是因为拆解私域 IP,他是绕不过的一个标杆。

  在去年受疫情影响,品牌方疯狂涌入私域渠道时,完美日记的小完子 IP 已经是大家争相拆解学习的案例了。

  市场上流传过一个更夸张的说法,说当时完美日记的社群里,有至少十分之一用户都是潜水学习的私域操盘手。

  目前完美日记承接流量的阵地已经从个人微信转移到了企业微信,但个人微信仍在继续服务原有的用户,也没有迁移的动作。

  从朋友圈内容来看,产品安利、活动预告、品牌动态、干货知识以及个人生活板块的内容比例比较协调,更多是以真人试用来安利产品。

  这个 IP 很讨巧的地方在于,塑造了一个美妆博主的形象,区别于门店导购,当用户在看 IP 内容时就像在看李佳琦的直播,侧重于分享化妆好物,贩卖更精致、更美好的个人状态,而不只是停留在推销产品的阶段。

  拆完以上 4 个典型案例后,对于人设和 IP,我其实仍然有几个想法认为值得和大家做探讨:

  比如上面提到的五谷磨房案例,在社群中除了营养师之外,群内还有两位福利官小助理,分工也很明确。

  主 IP 营养师,负责进群欢迎语以及定期在群里进行专业解答;福利官小助理,主要负责群内产品、活动、福利等信息的推送,还会处理是售前售后问题。

  像永璞咖啡,虽然主 IP 是石端正,但社群中也会有铁皮叔叔这个创始人 IP。

  总的来说,如果涉及到私域社群运营,一般除主 IP 作为话事人外,还需要有承担不同分工的辅助 IP。

  单个 IP 需要聚焦好定位,社群环境下 IP 作为群主,一定需要有自己人帮忙打理社群,作为客服的定位,分摊职能。

  这也是对于大企业来说不可回避的问题,用户体量放在这里,动辄成几十万、上百万的用户进入私域后,你不做规模化运营,你的私域会“死”;你做了规模化运营后,人的“温度感”就没了,在用户眼里 IP 成了只会发广告的机器人。

  如果 IP 的平衡点没有找到,私域前端辛辛苦苦地导了那么多流量过来,最后都变成了资源和效率的浪费。

  在他们的社群中,都出现了 IP 消息回复不及时的情况,但是呈现出的结果完全是两幅场景:

  五谷磨房社群内的用户问题,IP 经常会没有留意到,等到下次再群发产品信息时,问题就被冷冷地顶了上去。

  当然,考虑到我所在的是普通用户社群,也许在运营人员有限的情况下,相比超级用户社群,品牌投入的精力也会降低。

  但是,在永璞的社群内,一个用户的问题,一定会有其他热心用户来解答,基本形成了自运转的状态,大大减轻了官方运营的压力。

  在借助私域工具实现规模化运营的同时,一方面对运营者来说要求更多的精力投入,比如需要每次推送后至少 10 分钟内,要更加留意群动态。

  另一方面,当 IP 实在不能分身时,就需要通过社群的氛围来弥补温度感。那社群的氛围感又从何而来?

  仔细看,永璞的社群名字是“咖啡生活研究所”。“研究所”一词会给到用户非常不一样的感受,而当有共同兴趣、共同理念的人聚在一起时,话匣子就会更容易打开,氛围也会随之建立。

  但是人总归会有变动,也有自己真实的私人生活,除非像创始人级别的 IP 可以和品牌长期稳定绑定,否则当 IP 扮演者离场时,用户对品牌的信任也会被带走。

  不少品牌会为私域渠道设计虚拟 IP,尽管摆脱了人员变动的困扰,但精心设计出来的头像、昵称缺乏真实感,也导致部分品牌、如上文中提到的五谷磨房,选择了 IP 形象升级。

  升级后,也仅在头像上真人出镜,朋友圈内容上模糊了 IP 的私人生活,替换成了品牌相关动态,这也是当前取舍后的结果。

  虽然石端正也是虚拟 IP ,但本身全渠道的联名曝光就自带势能,用户的认知度已经存在,当 IP 出现在私域中时,通过拟人化的文案互动,不仅没有违和感,反而感觉距离更近。

  听到很多言论说在中国程序员是吃青春饭的,那么产品经理呢,也吃青春饭吗?

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。